1997年，郭敬明14岁。
回忆起那一年的生活，他在《你的一生如此漫长》一文中写道：
我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。
短短几行字，写出了一代人的穿衣记忆。
佐丹奴，班尼路，美特斯·邦威，森马，都是我们平时不会轻易想起，但一提起就无比熟悉的名字。
正是这些牌子，陪着很多80后、90后度过了十几年的校园生活。
2005《超级女声》选手合影，考察那时年轻人穿搭的极佳样本
翻看那时自己或者同龄人的照片，你十有八九会闻到一股强烈的“非主流”气息，然后发出“我们为什么会穿成这个土样子”这样的终极疑问。
昨天的你，正在被今天的你嫌弃。
但谁也没有办法否认，在上世纪末以及本世纪初，这些牌子，就是我们一起追逐过的“潮牌”。
从出现到辉煌，从辉煌到衰落，这些“潮牌”经历的命运浮沉，承载着一代人共同的土酷青春。
衣食住行，皆是历史。
2
在上世纪90年代，和郭敬明一样，对佐丹奴、班尼路魂牵梦绕的年轻人有很多。
当时，这些有着港资背景的休闲服装品牌，引领着内地年轻人们的时尚潮流。
回忆那时的潮流史，除了佐丹奴与班尼路，还有一个牌子不能不提，就是同样来自香港的真维斯。
这些品牌为什么能够在当年引领潮流，在真维斯进入内地的历程中，有最直观的答案。
1993年，真维斯在内地开设的第一家专卖店，于上海南京东路开业。
这家店有着巨大的蓝色招牌，上面写着几个英文字母：JeanWest。
这条有着“中华第一街”之称的商业街，这是第一家用大面积底色做招牌的服装专卖店。
90年代初上海南京路（摄影：阎雷）
在专卖店出现之前，追逐时髦的内地青年想买衣服，要么去各大国营商店、大型商场，要么去街边小店、露天服装摊、夜市。
国营商店、大商场的服装质量有保障，但买起来不方便。顾客与店员之间，隔着长长的柜台。看好衣服后，得让售货员拿给自己看。想试一试就很麻烦了，试完了不买，更得承受巨大的心理压力。
1993年西单商场，顾客与店员之间隔着柜台
街边摊、夜市的服装种类多，价格便宜，但质量参差不齐。搞不好头一天买的裤子，第二天穿着走路时，裤裆就开了线，传出咔嚓一声，造成难以化解的尴尬。
1990《本命年》，李慧泉依靠服装摊成了万元户，穿上了Nike
直到真维斯这种专卖店的出现，彻底颠覆了这一切。
专卖店的环境，牌子的档次，服务的质量，不是服装摊可以比的。而买衣服的氛围，又要比国营商场新潮，轻松得多。
最明显的改变，就是隔着顾客和店员的柜台不见了。衣服、裤子清一色挂在货架上，不论你买还是不买，都可以随意选取、试衣。
店员们不再扮演看护者角色，专心为顾客提供导购服务。就算试完后不买，也不用承担被紧盯、被谴责的心理压力。
开业第一天，真维斯专卖店就挤满了人。
店内的毛衫、牛仔裤，动辄上百元一件，即便是对先富起来的上海人来说也不便宜，但还是有多个款式被抢购一空。
这并不奇怪。早在专卖店装修时，贴在门口的招聘广告就已引起很多人的围观。
招聘海报上写着，真维斯预计招聘60人，一经录用，月薪不低于800元。
这是什么概念？
在那时的上海，平均月工资不过四五百元，真维斯给的这个待遇，足足高出两倍。
广告一出，两天时间内，真维斯就收到1000多封求职信。经过一番筛选，最终也有200多人面试。
洋气的牌子，香港的公司，双倍的月薪。来势汹汹的真维斯迅速引起轰动 ，俘获了爱美的上海潮流青年。
没过多久，真维斯又迈进首都的黄金商圈，把专卖店开在了北京西单。
彼时，耐克，阿迪达斯，皮尔卡丹，鳄鱼这些欧美大牌都已进入中国，很受人关注，甚至被写进本山大叔的小品。
97年表演小品《演员的烦恼》时，本山穿着熊猫色的AirJordan13
但这些洋牌子少则大几百，多则几千元的价格，在绝大多数的工薪阶层眼里都是天价，很少有人会拿出一个月甚至几个月的工资买一双运动鞋、一件T恤衫。有那个钱，正常人肯定是先买大彩电，换新冰箱。
于是，在那个人们开始追求牌子，但普遍消费不起天价大牌的时代，真维斯、佐丹奴、班尼路们，凭借相对可以接受的价格，不输大牌的质量，洋气时尚的形象，率先抢占一线市场，随后向中小城市渗透，成为深受青年们认可的“潮牌”。
直到90年代末期，月薪七八千的北京外企白领，也以穿这些牌子为时尚。
说到这里，你也就不难明白，为何14岁的郭敬明，会对98元一件的佐丹奴有着强烈的执念。
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就在真维斯、佐丹奴们的专卖店如井喷一般涌现的时候，内地的服装企业家们也开始行动，力争从新兴的服装市场中分得一杯羹。
也是1993年，在真维斯登陆上海滩之际，一个名叫周成建的浙江丽水农民，办理了美特斯制衣有限公司的营业执照，并注册了“邦威”的商标。
取美特斯这个名字，是因为洋气。而邦威这个商标，则有“扬我邦威”的寓意。
为了迅速吸引外界注意，周成建想出一记奇招。
他花了一个月，用了160多米的布料，制作出一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣。
这件巨型风雪衣，被收入上海“大世界吉尼斯大全”。连中央电视台的《东方时空》也进行了报道。
1995年，第一家邦威专卖店正式营业，地点定在了温州解放剧院。后来，开业那一天被定为美特斯·邦威的诞生日。
美特斯·邦威的出现不是个例。也是在那几年里，以纯、唐狮、森马等品牌相继诞生。
到了90年代末，各个城市的商场、商业街都已是品牌林立。站稳脚跟的港资品牌威风凛凛，新兴的内地品牌蓄势待发。
摄影：秋山亮二
在接下来的十几年里，85后与90初这一代人，将陆续告别童年，进入青春期。
眼看着新千年即将到来，一场争夺新一代年轻人的服装大战，即将拉开帷幕。
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1999年，26岁朴树在《NewBoy》中唱到，穿新衣吧，剪新发型呀，轻松一下，Windows98。
随着新千年、新世纪的接连到来，一代少年们的自我意识开始觉醒。
内在精神上，他们有着充满个性的诉求。
他们的随身听里，塞着朴树、花儿、周杰伦的磁带。
这些人的歌，像是专门为他们写的，唱出了自己内心里的躁动，憧憬，还有浪漫。
他们的书包里，背着《三重门》《新概念作文大赛获奖作品选》。
比他们大不了几岁的80后辍学少年韩寒，成了他们的精神代言人。他的文字充满棱角，戳痛了上一代人定好的成功规则。他的小说炮声连天，猛烈抨击整个应试教育体制。
外在形象上，他们也要不走寻常路，穿出飞一般的感觉。
于是，那些在90年代相继涌现的休闲服装品牌，瞄准了这些校园中的年轻人。
它们纷纷投入重金，打响了一场轰轰烈烈的品牌大战。
为了迅速俘获年轻人的心，它们痛下血本，邀请大牌明星做代言。它们的广告占领了央视以及各大卫视的黄金时段。
在很多很多年里，这些广告像复读机一样对我们进行着轰炸。那些声音与影像，深深根植在我们的记忆之中，形成了不可逆的条件反射。
直到今天，我们看到这些牌子时，依然能够迅速回想起那些熟悉的面孔与广告语。
看到以纯，我们会想起古天乐与张柏芝。
2002年，以纯先是请来范冰冰与陆毅
2004年，又更换为更受年轻人喜欢的港星古天乐与张柏芝
看到衣之纯，我们会想起陈冠希与薛凯琪。
看到森马，耳边马上会响起那句“穿什么就是什么”。
当时这几个品牌砸钱之疯狂，从森马频繁更换大牌代言人就能看得出来。
谢霆锋时期的森马广告
自2003年到2007年，谢霆锋、Twins、罗志祥和Super Junior-M先后担任过森马代言人。
森马的豪华代言阵容
顺便插播一下，很多运动品牌也在世纪初兴起，让我们印象深刻。
比如“多一度热爱”的别克361°（后改名为361°），“非一般感觉”的特步，“To Be No.1”的鸿星尔克，“On The Way”的德尔惠，“无人可挡”的贵人鸟。
不过在世纪初的头几年，处于领军地位的品牌，依然是老一代的班尼路、佐丹奴、真维斯们。
这期间，还曾发生过一个小插曲。
早在2002年，优衣库一度进入中国市场，向班尼路、佐丹奴、真维斯发起挑战，结果输得落花流水。
2005年，优衣库在北京市场甚至出现持续亏损，只能灰溜溜地关门大吉。
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